S-Commerce. A revolução do Comércio Eletrônico já chegou. Prepare-se!

Texto originalmente publicado na edição Setembro/Outubro 2009 da Revista da ESPM

 

Por aqui ainda estamos engatinhando nesse assunto, mas o s-commerce vem vindo para ficar. Muito se fala em Web 2.0 e Redes Sociais eletrônicas, mas a aplicação delas de forma estratégica voltada para o comércio eletrônico ainda é incipiente tanto no Brasil quanto no Mundo.


Para se discutir sobre o assunto é preciso primeiro entender corretamente o que é cada uma desses termos:


Web 2.0: O termo é utilizado para definir o que seria uma Segunda Geração da World Wide Web (www) reforçando a característica de interação e colaboração dos usuários no próprio desenvolvimento do conteúdo da Web. É uma questão controversa, pois vários analistas afirmam que essas características são intrínsecas à internet e, portanto não caracterizariam uma segunda geração e sim, uma evolução natural da Grande Rede.


Redes Sociais Eletrônicas: Também conhecidas como Comunidades Virtuais, são ambientes onde usuários da internet se reúnem virtualmente e compartilham interesses, idéias, imagens, sons, vídeos e qualquer outra coisa que possa ser transformada em bites e bytes. São exemplos dessas comunidades: Blogs em geral, Orkut , Twitter, Facebook, LinkedIn, Sônico, Delicious, Reddit, entre outras tantas. A Principal característica dessas redes é que as pessoas que se associam a elas têm necessariamente interesse(s) em comum.


S-commerce: O termo é uma abreviação do inglês Social Commerce (Comércio Social) e é utilizado para distinguir uma sub-categoria do comércio eletrônico (e-commerce) onde todas ou pelo menos parte das etapas do processo de compra eletrônica realizada pelos usuários é compartilhada com os seus “pares” das redes sociais as quais se relaciona.


Em recente relatório da Forrester Research intitulado “The Future of Social Web”, Jeremiah Owyang, seu autor, examina as mudanças que vêm ocorrendo e continuarão a acontecer de forma acelerada na maneira em como os consumidores se relacionam entre si e de que forma as estratégias mercadológicas das empresas deverão se adaptar para alcançar seus consumidores e mais importante até, os influenciadores do processo de compra.


No relatório, Owyang apresenta evolução da “Web Social” em cinco diferentes “ondas” ou eras:

1)    A Era dos Relacionamentos Sociais;

2)    A Era das Funcionalidades Sociais;

3)    A Era da Colonização Social;

4)    A Era do Contexto Social e

5)    A Era do Comércio Social.


Traçando uma linha de tempo que começa em 1995 e vai até 2013, Owyang afirma que as relações entre consumidores se tornarão tão fortes e potentes que suplantarão as próprias marcas, fazendo surgir até uma agência de Relações Públicas para representar os grupos e não mais as empresas. Owyang afirma ainda que esse conhecimento gerado pelo “consciente coletivo” formado por tais grupos servirá como base de desenvolvimento para novos produtos, desde o seu design até o próprio gerenciamento do processo de vendas.


Como a Evolução da Web Social afeta os Consumidores, Marcas e Redes

Como a Evolução da Web Social afeta os Consumidores, Marcas e Redes


Pode parecer utopia, ou o script de um episódio de Star Trek, mas isso já começa a acontecer. A Edição de 15 de julho da Revista Exame trouxe artigo sobre a associação da Nike  e Apple para vender um kit que, instalado no tênis e no ipod dos atletas, coleta informações que são disponibilizadas na Rede Mundial de Computadores, no web site da Nike, dentro de uma comunidade formada por corredores do mundo todo que utilizam o tal kit. Esses dados já serviram de base para o acúmulo de conhecimento do uso dos produtos pelos seus consumidores e já são utilizados para o desenvolvimento de novos produtos – de um simples set list de músicas mais ouvidas durante o treinamento, ao desenvolvimento de tênis específicos para um tipo de atleta com determinadas características e preferências, como horário de corrida, tipo de solo em que corre, tempo e percursos preferidos para treino.


As grandes empresas atentas às mudanças de comportamento dos consumidores on-line já começam a se movimentar, tentando antecipar o que deverá ser a tendência do comércio eletrônico nos próximos 5 anos. A Zappos.com, uma varejista de calçados norte-americana, foi comprada em julho deste ano pela gigante Amazon.com, em plena crise mundial, por quase US$ 1 bi (US$ 928 milhões, no dia do anúncio da compra). Por quê? Segundo Jeff Bezos, CEO da Amazon.com – que, aliás, divulgou na internet um vídeo para explicar os motivos dessa “união” -  tanto a Amazon.com quanto a Zappos são obcecadas pelos seus consumidores e “a Zappos está bem a frente das outras nessa cultura de ouvir e entender os  seus consumidores”.


 


Entre os analistas do setor, a Zappos ganhou notoriedade, principalmente depois do lançamento do MyZappos – um aplicativo baseado na Web, que simula um armário, em que seus consumidores expõem para seus pares em comunidades, os produtos que adquiriram e assim podem receber elogios, críticas e sugestões acerca de suas aquisições.


“Armário Virtual” no My.Zappos

“Armário Virtual” no My.Zappos

No Brasil, algumas experiências já vêm acontecendo, com algumas empresas contratando “defensores” para acompanhar e “palpitar” sobre o que é falado sobre suas marcas e produtos em blogs e comunidades virtuais. A Telefônica, por exemplo, resolveu patrocinar o perfil do Twitter do jornalista Marcelo Taz – um dos perfis brasileiros com o maior número de seguidores do microblog – onde além de um banner em sua página de perfil, o jornalista daria dicas (em média 20 por mês) sobre os serviços que consumam mais banda e assim promover o serviço de internet por fibra ótica da operadora, chamado Xtreme.


Mesmo assim, essas poucas ações ainda são feitas, na maioria das vezes, sem nenhum planejamento mercadológico e o que se vê hoje em dia é uma chuva de perfis de empresas em comunidades, sem nenhuma linha de ação. Algumas empresas, por exemplo, apontam links em seus sites para perfis do Twitter que não apresentam nenhum post ou ficam sem atualizá-los por dias e até mesmo meses. A simples presença nessas comunidades não tem função mercadológica nenhuma, não cria vínculos com e entre os consumidores e só causam prejuízo às marcas.


A grande maioria dos analistas afirma que para embarcar no S-commerce as empresas têm que estar dispostas a uma “mudança de espírito”, realmente acreditando que o poder está nas mãos (nesse caso, nos teclados) de seus consumidores. É muito comum, e bastante discutido dentro de comunidades de compradores on-line, ver empresas abrirem espaços em seus sites para que os consumidores se expressem acerca de seus produtos, mas “curiosamente” só existem elogios ou sugestões a favor de seus produtos. “É óbvio que eles estão editando os posts! Lá não se pode falar mal de nada!” essa é a afirmação de um integrante de uma comunidade de donos de um determinado modelo de aparelho celular. Nessa comunidade há mais de 200 reclamações sobre falhas, que vão desde aplicativos internos que não funcionam até problemas com o serviço de atendimento ao consumidor. O site, em inglês, conta com integrantes registrados de mais de 20 diferentes países, de pelo menos 4 continentes. Com a disseminação global da informação e o acesso cada vez mais facilitado a essas informações é praticamente impossível “esconder” essas críticas. Melhor seria tratá-las como fonte de dados para melhoria contínua.


Segundo dados da Forrester, 70% dos consumidores on-line ao redor do globo buscam informações e reviews advindas de outros consumidores antes de efetuar a compra. Somente esse dado já seria suficiente para que os profissionais de marketing envolvidos em comércio eletrônico repensassem suas estratégias, mas, se levarmos todo esse conjunto de informação em consideração e na medida em que a Geração Y, acostumada com ferramentas de Web 2.0, que cresceu no Orkut, blogando e postando suas fotos e experiências, está entrando no mercado de trabalho e desta forma passa a integrar o grupo de consumidores on-line com real poder de compra, chega-se a conclusão que estamos diante de um ponto de inflexão na maneira como se dá a relação de consumo entre empresas e consumidores e também entre os próprios consumidores.



Desta forma, o futuro do comércio eletrônico, para as marcas que quiserem se manter em conexão com seus consumidores estará no desenvolvimento de  estratégias mercadológicas advindas nos consumidores e não para eles. Todavia algumas práticas “genéricas” são recomendadas por Owyang, nessa nova era de comércio eletrônico:


  • Não hesite: Essas mudanças realmente irão acontecer. Conecte aos seus consumidores antes que seu concorrente o faça.
  • Prepare-se para a transparência: Os consumidores vão querer se expressar (contra e a favor) de suas marcas ou produtos. Então incentive-os a fazê-lo e responda as críticas que surgirem de forma transparente.
  • Conecte-se com os “defensores” da marca: Eles fatalmente irão indicar seus produtos e eventualmente poderão defendê-los de “ataques” de outros consumidores.
  • Envolva seus sistemas internos: Todos os seus sistemas devem estar conectados à web social. As Redes Sociais têm se tornado fontes preciosas de informação sobre seus consumidores e, portanto devem estar integrada com seus sistemas de CRM e ERP.
  • Despedace o seu website corporativo: No futuro a informação “correrá atrás” dos consumidores e não o contrário, então prepare-se para fragmentar o seu website e deixe-o ser distribuído pelas comunidades e redes sociais onde elas sejam importantes. Pesque onde o peixe está!

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