Estratégia Preço x Qualidade (mapa de valor)

Uma grande dificuldade dos alunos é entender as estratégias de pricing envolvendo as variáveis preço e qualidade. Este artigo tenta explicar essas estratégia e seus inter-relacionamentos com outros itens do marketing mix.

Para se entender a matriz de Preço x Qualidade é preciso saber que o consumidor assume uma correlação positiva entre essas duas variáveis quando avalia as opções de compra para determinado produto. A fundamentação teórica para essa afirmação foi apresentada por Tibor Scitovsky (1944/1945), que sugeriu a existência de uma tendência entre os consumidores em associar altos preços a alta qualidade. Essa noção de que os consumidores usam a variável preço com um fator exclusivo ou adicional para a determinação da qualidade de um produto pôde ser verificada em diversos experimentos empíricos realizados ao longo do tempo. Sendo assim, a ponderação entre essas duas variáveis se torna importantíssima no processo de precificação de um produto ou serviço.

É razoável se pensar que um consumidor pagará mais caro por um almoço gourmet, servido à La carte do que por um almoço fast-food, ou ainda que um carro popular, 1.0, “pelado” será mais barato do que um carro 8 cilindros em “V”, que acelera de 0 a 100 km/h em menos de 3 segundos e oferece itens de conforto com ar-condicionado individual, GPS integrado ao sistema de som, freios ABS de última geração, etc, certo? Nem sempre. O valor atribuído ao produto é uma questão muito pessoal e pode variar de acordo com o segmento do público-alvo. Um celular que somente faça ligações e tenha botões grandes em seu teclado, pode não ter valor para um jovem acostumado com gadgets e tecnologias de integração de ferramentas de comunicação móvel, mas pode ser super valorizado por um senhor de 50 – 60 anos, (que já apresenta alguma deficiência visual – comum a idade) que simplesmente deseja poder falar com sua mulher e filhos de onde quer que esteja.

Essa variação, extremamente comum em diversos segmentos, deve ser tratada com especial atenção pelos gerentes de produtos durante o processo de pricing (precificação) mas podem se utilizar da matriz de Preço x Qualidade como “ponto de partida” para definição de sua estratégia de preço.

A matriz apresenta 9 quadrantes alinhados por meio de 2 eixos, segmentados em 3 partes, cada: Alto, Médio e Baixo conforme a figura abaixo

PreçoXQualidade
Matriz Preço x Qualidade

 

As estratégias apresentadas em verde são as estratégias-alvo e sua característica principal que a de poderem coexistir no mercado, uma vez que focam em segmentos diferentes.

As estratégias em azul são estratégias de combate, geralmente utilizadas por tempo limitado e acabam por “roubar” clientes dos quadrantes à esquerda (mesma qualidade e preço superior) e abaixo (mesmo preço e qualidade inferior)

Já as estratégias em vermelho são estratégias a ser evitadas, pois perdem em valor para os produtos dos quadrantes à sua direita (mesma qualidade e preço inferior) e acima (mesmo preço e qualidade superior), São utilizadas geralmente em produtos em final de ciclo de vida, desajustes no caixa da empresa, ou por questões ligadas ao processo de produção (excesso de demanda) e situação de concorrência mínima.

Como trata-se de percepções dos consumidores, as posições dos produtos dentro da matriz são dinâmicas e variam conforme o posicionamento do produto/empresa, substituições de tecnologias, ampliação de produtos de concorrentes, etc. Um exemplo evidente dessa situação são os celulares. Um dia já houve fila para comprar o celular que tinha câmera digital de 1 megapixel e mais nada! Esse celular chegou a ser vendido por mais de 1mil dólares (a valores de câmbio da época), ou seja, um dia ele foi visto como produto Premium. Hoje, dificilmente se pagaria R$ 1.800,00 por ele.